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艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(下)

时间: 2020-11-25
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艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(下)



品牌战略运营小课堂

——有问必答,见微知著


品牌战略运营小课堂专栏,每月聚焦一个企业常见的品牌战略运营问题,由ICON艾肯中国专家解答。



上篇我们已经通过案例给大家讲解了打造优质文旅目的地讲好故事的重要性,文旅景区的走红之路并非一蹴而就,接下来我们将继续为大家解析另外两把钥匙的奥秘。



第二把钥匙:


目的地是否可以收获市场的永续喜爱,产品与体验是王道。



产品=土壤


我们正在经历体验经济时代,特色化与个性化场景体验相当于景区的生命线,对于文旅目的地而言,优质产品普遍具有四大要素:

艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(下)


 01 场 景 主 题 化

产品定位基于品牌创意,将文化主题始终贯穿于场景,让文化变成可以触摸、沉浸体验的特定场景,才能有效引导游客消费,塑造目的地的整体吸引力。这点在主题公园和历史文化街区的产品设计中表现得最为淋漓尽致,通过主题景观、主题分区、主题服务和品牌营销等维度的主题文化渗透,以体验为导向,创造多元高频的惊喜,让游客作为玩家深度沉浸,才能激发更大的市场口碑能量。


02 流 量 担 当

产品需要具备吸引多元客群的潜质。这需要用运营思维去设计产品体系和内容,在架构初期,首先要考虑的是谁来消费和体验(目标客群)?他们的需求是什么?未来三到五年里这些需求会有怎样的变化?对于目标客群的画像设计、需求分析和消费趋势分析,对未来能否设计出具有引流能力的产品至关重要,而不是市场流行什么就做什么,想到什么就做什么,只有抓住具有消费力和传播力的客群,才能提升整体客流量。


充分挖掘主题的可能性和延展性,并且充分兼顾细分市场(包括研学、政务考察、大众商业消费客群等),做到流量引爆。“山海幻境”产品推出后,王屋山片区游客量呈现爆发式增长,开园4天收获25余万游客点赞,五一期间,济源文旅集团各景区游客总接待量达40余万人次,实现同比增长1282%。


03 盈 利 贡 献

好的产品一定是具有有效的盈利模式的。不是大项目就有大回报,相反,大额投资项目具有高风险,更加需要谨慎的论证开发节奏和科学的投资测算。盈利模式里包含了开发节奏、投资规模、客流测算、收入结构和投资回报周期等,决定了一个景区落地后的生命线。在文旅策划里,这项内容往往是最重要但最容易被运营投资方忽略的环节,因为很多内容策略公司缺少运营经验,而无法为投资开发方提供系统的数据测算和开发节奏,导致大项目快速上马快速凋敝。


04 运 营 持 续

打造完善的产品体系。任何一个文旅目的地,都会面临季节性和周期性的淡旺季,以及由此带来的服务压力和营收结构不平衡。因此,在第二项工作的基础上,架构核心引流产品、多元细分产品、系统配套产品等产品体系就显得尤为重要。


核心引流产品是四季担当,无论淡旺季都要充分发挥引流功能。在旺季阶段要充分考虑“白+黑”日夜游的分流,拉长体验消费的时间;到了淡季,多元细分产品就要开始发挥作用,比如周一到周四时间段里,针对青少年群体的研学产品、针对商务群体的会议团建产品、银发群体的康养度假产品都会给景区带来平峰期或者淡季的稳定客流。打造完善的产品体系,包括 “白+黑、五+二、四季体验、系列小活动”等产品与活动,提升目的地长效发展能力。




第三把钥匙:


一个好的故事,只有找对观众,有效传播才能事半功倍。



粉丝=火种


粉丝经济已经不可逆转的到来,社交方式的颠覆带来最大的挑战就是营销传播从中心化转向社群化。社群化不是一个物理概念,是一群人因为共同的爱好与兴趣聚集起来的新的群落,这个群落具有新的社交语境、组织关系、行为模式和意见领袖。由于社群是有明确的价值与文化指向的,在这样的群体里,只要找对了连接点,文化的发酵就更容易呈现燎原之势,而且具有无形资产的溢价能力。


今天的年轻人,在网络与生活中正在细分成无数小群体圈子,延伸出多元亚文化,传统的广告投放模式和活动组织形式都将在这场社群化裂变中被重新洗牌,真正拥有并沉淀粉丝,通过针对性的营销工具、社群活动构建私域流量,或将成为下一个阶段营销破壁的核心任务。我们往往花大量精力组织活动、投入大量的资金投放新媒体,却很少反思:营销策略面向谁?谁又是旅游生活方式的传播主力?无论是代表年轻新生力群体的90/00后,还是代表中年中生力群体的70/80后,他们的需求和关系表现才是品牌策略和社群沟通的依据。


社群营销第二要领,是在明确客群需求和特点基础上,创造可以在社群中发酵的品牌内容,并在合适的渠道上进行投放。品牌内容包括文案与口号、营销广告形象、短视频等,用社群语系传递品牌价值,品牌交流才能事半功倍。比如B站前不久引发热议的短片——《后浪》,在90/00后和70/80后中引发热议,在这部短片获得好评的同时,一些质疑的声音也随之而来。大部分的90/00后并不为此买单,认为此短片太过正经、刻意权威,年轻人并不喜欢被贴标签也不愿意被代表。在这个多元化的时代,真实的声音比一味的迎合更有力量。


      这就是我们所说的交流语系有没有契合社群,年轻人喜欢为真实、有趣和态度买单,喜欢分享,热衷晒,如果品牌方够有趣,可以激发年轻人开展共创分享式传播。一方面通过品牌美学主张下的广告形象与视频创意,最大程度吸引客群到达目的地现场,并通过自发创作达到二次传播的效果。比如乌镇戏剧节,以突破常规的戏剧创新形式+转角遇见明星的效应,吸引了大量热爱戏剧及追星的亚文化群体共同参与话题和活动,形成了年轻传播主力自发式、病毒式的传播效应,并辐射带动了社群以外的大众客群。


社群营销其三要领,是针对社群特点的节庆活动组织,可以分为平峰期的日常活动矩阵+高峰期的超级活动品牌,平峰营销达到持续、高频和多元引流的效果,在日常的经营中不断积累粉丝并针对已有的粉丝增强其活跃度和粘度,高峰营销则达到高水准和热话题的大客流关注与引流的效果,通过周期性的大活动和热话题更加紧密地促进社群交流,引发社群的集体创作与分享,达到景区营销推广的最大效应。




总  结





文旅目的地品牌的三把密钥包括故事、产品和粉丝,三把钥匙环环相扣、缺一不可,这个过程中,最核心的就是对人的关注,把文化和体验,与游客的需求对接起来,才能打造具有持久生命力的景区。








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