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艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(上)

时间: 2020-11-25
浏览次数: 27

艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(上)


品牌战略运营小课堂

——有问必答,见微知著


品牌战略运营小课堂专栏,每月聚焦一个企业常见的品牌战略运营问题,由ICON艾肯中国专家解答。



说到品牌,

大部分人首先想到的是设计与营销,形象设计、广告投放、活动引流......这是典型的营销末端思维,

并没有看到成功品牌背后的本质与逻辑,也无法真正通过品牌运作让目的地价值最大化。那么问题来了,

到底什么是品牌走红的核心原因呢?三把钥匙!开启文旅目的地优雅走红之旅...



故事=IP

第一把钥匙:你的景区讲好故事了吗?


人天生喜欢听故事,也热爱分享故事。一个好的故事,不仅逻辑完整,且具有很强的价值感染力和文化传播力,这就是为什么古代传说与神话可以至今流传不绝的原因。文旅目的地品牌打造的第一步,就是由内而外塑造一个受市场喜爱的好故事。经常听客户的运营人员抱怨,景区的地理、文化、资源禀赋先天不足,导致获客难、留客难、创收难、走红更是难上加难……的确,具有先天优势的景区,就像天生一手好牌,不做广告也照样人潮如织。特别是以五岳为代表的第一代山岳型景区,让我们看到了资源禀赋带给景区的价值。但是随着文旅消费的升级,文化卖点逐渐取代资源卖点,打造目的地文化竞争力成为文旅发展的主旋律。


艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(上)


这个前提下,讲好故事就显得尤为重要。故事的底层逻辑是文化与价值观的连接与穿透。你所讲的不是一个自己认为好的事情,也不是单纯别人认为有意思的事情,而是一个从你的文化到你观众的精神追求与生活方式之间最本质的关联,这种关联就是一个品牌的内核,这个内核之所以具有生命力,取决于关联有多紧密。


案例解析:日本“高野山”走红之路


高野山的故事,一个佛教故事,成就了这条1200年的朝圣之路。

艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(上)


高野山是日本佛教旅游胜地之一,佛教密宗真言宗的大本营,也是日本人心目中最神圣的地方之一。真言宗起源于唐朝,上个世纪起,高野山吸引了越来越多没有佛教背景的游客,他们来自不同国家,拥有不同文化背景,但都来短暂感受这古老的神秘主义,高野山从一个佛教圣地变成了名副其实的佛教主题文旅目的地。成就这片朝圣之地的原因有很多,山水之境、文化仪式、精神感召……


但从品牌角度而言,其持续走红是有规律可循的。



01、从宗教到故事,传奇的主角光环


去年有一部电影《妖猫传》很火,揭开中国唐朝盛世景象的同时也引出了一个佛教传奇人物的故事——空海大师。唐朝真言宗的日本传承者,那个帅出天际线的日本和尚,正是高野山绝对的男一号。中国的佛教名山多为菩萨道场而闻名,而日本佛教名山多以高僧闻名,高野山也不例外,以弘法大师空海闻名全国。据说当年22岁的空海入唐求法,仅用了3个月便学完了普通僧人需要15年才能学会的中国方面掌握的全部密法,成为真言宗第八代传人。除此之外,他还是平安时代的日本三大书法家之一,片假名的发明者,汉诗高手,农业专家。即便跨越时空,也称得上是具有高颜值、高智商、超人智慧和超高人气的男神级人物,不得不说具有超强的带货能力了。



02、从文化到旅游,线路的网红效应

历史与文化,在文化型景区的打造中至关重要,但也容易成为捆绑想象、贴近市场的枷锁。故事既要有可信度又要有可看性,就要做好文化的转化。宗教文化在文旅目的地文化打造中,其优势与劣势是同样明显的,国内一众的“道教名山”、“佛教名山”,普遍缺少与普通人的精神追求和旅行需求关联。而高野山所在的熊野则是通过网红朝圣之路的打造,完美地将历史、文化、宗教与人的精神追求和旅行需求结合起来,真正做到了可信、可观、可体验。


据说能够被叫做朝圣之路的,全世界仅有两条,一条是Way of St. James圣雅各之路,从法国经由庇利牛斯山到西班牙北部城市圣地亚哥的朝圣之路,是全世界仅有的两处「巡禮路」世界遗产之一。而另一处,就是日本的「紀伊山地靈場和參拜道」。到目前为止,许多日本人相信:一千两百多年来,空海大师从未离开,总有一天会回到高野山。之所以会有这样的信念,源于高野山僧人非常注重日常仪式,认为可以通过这种最为直接又切实可行的方式启迪僧人们所谓的“佛性”。 

艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(上)


03、全域氛围与网红体验


熊野是日本的心灵圣地,在这里自然与灵性相互作用。数世纪以来,这里风景如画的河川、抚慰身心的温泉、点缀着瀑布的山峰以及蓊郁深邃的森林,已经吸引了无数的身躯与灵魂”。

——和歌山官方旅游网



朝圣之路的品牌线路打造、宗教文化仪式感的体验、四季山林的险峻户外、抚慰身心的温泉酒店、回归本初的新鲜蔬食等……这块人称「神明居住的圣地」,通过全域氛围以及丰富产品的打造,为人们提供了一条全方位从身体通往内省、净化以及疗愈的道路,也享受构成了高野山网红气质的重要因素,吸引着一批又一批的国内外游客前来。



艾肯小结:故事=IP



相比,国内不缺乏国际级的名山河川,却整体缺少贯穿全域的主题体验,在场景审美、流程设计、文化仪式、配套产品上产生结节,有些生硬的文化转化一言难尽,让你始终处在跳戏的分裂中。在网红当前的时代,我们是时候思考,网红的本质不是跟风,也不仅是制造话题创造热点,其实核心还是回归人的需求,真正将产品体验与不同的精神诉求紧密结合,才能创造经典,打造真正的网红效应。


艾肯解析|解密文旅景区品牌故事!(上)


注意注意:


文旅景区的走红之路并非三言两语可剖析,

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