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文旅目的地“网红产品”避坑指南!

时间: 2020-04-27
浏览次数: 53

文旅目的地“网红产品”避坑指南!

品牌战略运营小课堂

——有问必答,见微知著


品牌战略运营小课堂专栏,每月聚焦一个企业常见的品牌战略运营问题,由ICON艾肯中国专家解答。


文旅目的地“网红产品”避坑指南!

刘箪 Danna    ICON艾肯中国  项目总监     

专长:目的地品牌战略运营    目的地产品研发与落地运营




近几年

在抖音、快手等短视频上爆火的文旅网红产品

在社交媒体上聚集人气

然后通过各种渠道变现

一度受到景区运营者们的花式追捧

甚至成就了一批“网红产品”供应商

文旅目的地“网红产品”避坑指南!


为了探究

文旅目的地 “网红产品”背后的商业秘诀


艾肯中国耕星文旅事业部推出

《文旅目的地网红产品打造避坑指南》


希望为目的地运营者在引入网红产品时

提供一些理性思考建议

常见的四大类网红产品分类

文旅目的地“网红产品”避坑指南!


这些网红产品的共性


-可复制-

-高流量-

-新奇度-


我们将从这三大关键词

为政府、开发商及项目运营方提供新思路


关键词一


可复制≠高效益


目的地运营管理倾向于短平快、可复制的产品。许多供应商通过短平快、可复制,以及极强的抄袭速度, 批量化生产体验。


例如,两个景区之间,相隔1h以内车程,虽然景观卖点不一样,但是里面都有“玻璃栈道”“水上浮桥”,那么,对游客来说,一天之内同时看到两次同类网红产品,不但不会再次兴奋,反而会对后一个景区品牌产生心理排斥。


文旅目的地“网红产品”避坑指南!

文旅目的地“网红产品”避坑指南!

艾肯观点:所有能红的产品,都是基于在地化的新奇体验,新奇体验恰好是不能复制的,复制只会导致游客对同一款产品体验时的快乐递减,同时也是对景区品牌的消耗。




关键词二


高流量≠低风险


网红就意味着高流量,但是,高流量就代表产品投入产出低风险吗?


答案是否定的。


高流量营造出一种只要是网红产品就能有游客的逻辑幻觉,殊不知,网红产品的投入产出有时候并不经济。


例如,玻璃栈道,投入很高,但在运营过程中,受天气等外力因素影响大,且高峰期需排长队,耗时长,运营压力也很大,尤其玻璃栈道设计不好,反而会破坏景观,突兀累赘,成为景区败笔。


与此同时网红产品的淘汰率也相比其他产品更快,市场一旦火爆,便会有大批量的同类景区效仿,变成同质化竞争。


文旅目的地“网红产品”避坑指南!


艾肯观点:网红产品打造应该结合当地自然文化和旅游资源,深入挖掘区域文化特色,将更多兼容性较强的业态引入景区,适合的才是最好的。




关键词三


新奇度≠超级创意


当我们谈论网红产品时,总觉得只要一个创意点子足够新奇,就可以成为网红。却往往忽略了这类产品在成为网红之前,景区在品牌战略上都提前做了哪些布局。


例如,大家都只关注到西安“不倒翁小姐姐”爆火的偶然现象,然后纷纷效仿,以为可以复制别人的繁荣。


被大家忽略的是在”不倒翁“之前,西安大唐不夜城早在两三年前就开始从品牌战略方向上提前布局了“文化演艺”创新体验。


与“不倒翁小姐姐”同期推出的,还有一批其他类别的文化演绎形式,“除了偶然爆红的不倒翁小姐姐,还有悬浮武士、李白、提线木偶等等演艺产品,可见大唐的“网红产品”并非一次击中。


文旅目的地“网红产品”避坑指南!

文旅目的地“网红产品”避坑指南!

习近平总书记到西安大唐不夜城步行街视察

艾肯观点:景区管理者需要拥有长效战略思维,量体裁衣的从品牌战略出发,明确自身优势,培育网红土壤,布局网红生态,研发属于自己的“超级创意”,而不是一味追求短平快的复制和模仿。




艾肯ICON自1985年成立以来一直致力于为文旅目的地导入“品牌战略运营”思路。

文化立本、外化品牌、内化产品带动全域营销。

通过独有的“B-P-M”模型,为文旅目的地产品打造,提供完全在地化创新路径,实现长效收益的化学反应。


文旅目的地“网红产品”避坑指南!



艾肯小结:


成功没有捷径

①不要盲目追逐网红产品所谓的“成功模式”,因为所有成功模式背后,都是在地化的强产物。

成功的目的地产品打造的前提是:能够持续为游客创造出独一无二文旅体验。

②“网红产品”是互联网时代社交货币的产物,并非文旅目的地产品打造的最优途径。

最要紧的是解读不同网红产品背后的体验逻辑,例如惊险刺激、强互动、文化归属等,结合在地化优势进行创新。

网红产品只是一时的流量,持续走红才能真正带动目的地发展,因此基于目的地品牌战略进行系统的产品布局和思考尤为重要。



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