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ICON思考 | 苏州大阳山文旅开发体系对文旅集团开发的启示

时间: 2020-04-17
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艾肯思考 | 苏州大阳山文旅开发体系对文旅集团开发的启示

文旅品牌战略运营小课堂

——有问必答,见微知著


品牌战略运营小课堂专栏,每周聚焦一个甲方常见的品牌问题,由ICON艾肯中国专家解答。


艾肯思考 | 苏州大阳山文旅开发体系对文旅集团开发的启示

王啟  Aaron  ICON艾肯中国 总经理




谈起旅游,

“上有天堂,下有苏杭”

苏、杭两城从古至今备受旅游人士推崇


艾肯思考 | 苏州大阳山文旅开发体系对文旅集团开发的启示

图左为苏州报恩寺塔      图右为杭州望仙阁

         左图/陶源       右图/视觉中国


改革开放后苏州也明确提出把发展旅游业作为本地国民经济支柱产业的城市战略发展决策,开始从传统的“观光+旅游”逐渐过渡到“旅游+休闲”,再到未来主流的“旅游休闲+度假”的转变。


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苏州市为了承接“旅游休闲+度假”的市场需求转变,在2000年提出市区旅游总体定位:以观光为基础,融合休闲度假、会议商务等于一体的国际性特色旅游城市(2001年—2020年);同期提出环太湖旅游区定位:大力发展环太湖休闲度假旅游区来丰富苏州旅游产品结构,实施以政府为主导的发展战略,树立统一品牌,恢复生态环境,提升生态型休闲度假目的地的总体形象(2001年—2020年)。


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在此规划前提下,作为苏州本土文旅投资开发的头部企业,苏高新集团也顺势迎来了高速开发介入期,苏高新集团扎根苏州本土,秉持“让城市生活更美好”的品牌理念,将业务领域聚焦城建、置地、产业三个方向,以区域开发运营服务集成商为目标,为城乡建设发展、人民安居乐业,高端产业集聚提供综合解决方案。


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其中旅游板块一直是苏高新股份发展的重点产业之一,在苏州市驾车从狮子山脚下向北驶上太湖大道,一路向西,沿途苏州乐园欢乐世界、白马涧、大阳山、苏州乐园森林水世界、贡山岛等景区,游客络绎不绝。这些景区的背后,都有着共同的名字——苏高新股份旅游。作为苏州高新区内最大的未开发区域——大阳山区域面临着新的发展机遇,作为环太湖旅游区内一个未开发区域,上位规划也定位开发“生态+休闲度假”产品体系。


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一、战 略 先 行


文旅项目的战略先行尤为关键,是项目制胜和可持续发展的核心因素,往往也是文旅投公司在项目开发初期容易忽略的环节。好的战略策划,要基于全域定位和资源禀赋,立足市场需求,着眼运营发展所做出的最优发展路径。


苏高新集团对于当地有着人缘、地缘、情缘的三缘优势,大阳山旅游休闲度假区整体开发也落在了苏高新旅游集团的肩上,大阳山位于苏州西部,高新区的几何中心地带,定位【城市森林公园,苏州城市绿肺】规划区域分属通安镇与浒关镇,项目地中有覆盖了数个自然村,从承接上位规划来看,定位以开发生态休闲度假旅游产品体系为主,在不破坏生态环境的前提下,尽可能的利用地势地貌来落产品体系。


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二、产 品 制 胜


好的发展战略需要有优质的产品支撑,大阳山项目的整体成功,离不开产品的成功定位和布局。经过双方的实地踏勘和走访,我们团队初步判断:大阳山区域有着三高三低的现状总结。

生态价值较高  VS   观光价值较低

观光价值较低  VS   观光价值较低

    政府期望较高  VS   市场知名度较低


以当下区域现状分析,文旅休闲要素资源匮乏,缺乏吸引点,但是大阳山森林覆盖率极高,在当地此类型环境非常稀缺,所以整个区域产品体系的选择和开发节奏将决定大阳山区域是否能取得成功,另外该区域土地属性的多样性,也给本区域复合开发提供了一种可能。


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(大阳山阳西片区土地属性)

以2011年艾肯介入大阳山开发时间节点来做回顾:当时苏州旅游产品体系主要以观光为主,休闲娱乐等复合型体验式度假产品市场需求巨大,其未来发展潜力巨大。太湖、金鸡湖、园林、古镇、古街等优质旅游项目围合效应明显,产品之间竞争激烈,资源同质化较普遍。


综上所述:结合市场的需求,我们的机会点出现了,苏州区域内复合型体验式度假产品挖掘深度不够,此点为大阳山区域旅游整体开发带来发展机遇。


中国旅游发展宏观趋势分析:从观光出游走向复合旅游)

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考虑到苏州及周边都市圈居民的收入现状和消费水平,大阳山度假区主要为这部分人群来服务,收入和消费水平已经达到了体验旅游的时代,同时我们对当地旅游产品体系现状做了分析,进一步来佐证大阳山的产品体系定位。


结合苏州旅游的产品现状,考虑到大阳山区域的开发节奏,在整个区域的休闲旅游产品体系选择和落位节奏成了最重要的一环,产品之间有差异也有互补,从1995年仅有单一的水上世界,发展成为涵盖森林小镇、糖果世界、四季悦水游村、白马涧生态景区、泰迪农场等多类型休闲旅游产品于一体的旅游休闲度假目的地,为游客提供了全年度、全天候、全方位、全年龄段的旅游产品线。


以下是五年来苏高新旅游在产品体系的开发时序和节奏


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以上文旅产品不追求模式上的新奇特,也不追求规模尺度上的巨大,基本都很好利用了当地的生态环境,把旅游休闲+度假产品连接成了一条产品线,在当地逐渐形成了休闲度假游首选地的良好口碑效益。


整合旅游资源,坚持差异化发展路径,优化鲜明产品特色,强化核心竞争力,为游客打造出更精、更优、更具特色化的旅游产品,四季悦水游村,森林水世界,苏州乐园的游客满意率和重复游一直保持在很高的比例。


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苏州乐园旗下部分业态


从1995年苏高新区水上世界开业以来,苏高新旅游二十五年的旅游发展不仅为苏州旅游带来新活力,还彰显着苏高新股份旅游已从早年的“狮子山时代向大阳山、太湖时代”的华丽转身。



本期案例小结

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回顾过往,苏高新股份旅游集团积极部署重点产品的落位和迭代,以长三角首个大阳山森林度假区的全新打造目标指引苏州乐园品牌的新旧更迭和全面升级,实现由几个景点型单体旅游向五大世界联动到全域旅游休闲+度假+商业的积极转变,为游客们提供更多更优质的深度体验产品。此次开发,从战略先行到产品制胜,也为多个地方文旅投集团做全域旅游开发提供了一个开发模版。





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