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耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

时间: 2019-07-29
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6月19日,艾肯中国应邀在北京出席由执慧主办,以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》。会议聚焦文旅融合发展大变局,从全产业链布局视角,多角度探讨文旅发展大势。大会聚合了国家相关部委和地方文旅主管部门人士、行业指导机构、文旅企业代表高层、项目操盘手等1000余人。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

会上,艾肯中国副总经理/合伙人,耕星文旅主创成员朱婷出席本次峰会,以《品牌和内容创新如何赋能文旅目的地》为主题发表演讲,这也是耕星文旅全新服务与产品体系的一次重要亮相。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

艾肯中国拥有30年文旅品牌服务经验。经过多年实践,我们认为品牌不仅仅是一个标志、一句口号,而是一个系统工程,以文旅特色为策源构建品牌文化,并通过体验产品、营销传播等进行内容创新演绎,从而为目的地搭建一个完整的品牌形象,打造独特的品牌竞争力,让品牌真正落地,为目的地创造更多价值。

因此,艾肯中国创办旗下文旅优质内容运营商——耕星文旅,为区域、城市、目的地提供“品牌创意+产品运营+营销创新”一体化落地服务,坚持文化创造新体验,优质内容激活目的地。

此次演讲,朱婷从“全域品牌“切入,结合实操案例,阐述耕星文旅如何通过品牌和内容创新赋能文旅目的地。

 

以下为演讲全文

(本文根据演讲实录整理,略做删减) 

大家好,我是来自艾肯中国的朱婷。在文旅融合的背景下,艾肯作为深耕中国文旅30年的企业,我们很希望跟大家分享关于品牌和内容创新怎么赋能文旅目的地。 

艾肯中国是一家资深的年轻企业,为什么这样说?我们是一家老牌的文旅品牌咨询公司,服务过非常多国内知名的文旅品牌,但同时我们又是一家非常年轻的公司,基于30年文旅品牌的经验,我们衍生出非常多内容方面的创新,追随中国文旅的产业发展不断学习和进步。

 

文旅目的地当下的困境与原因

我今天分享的内容是文旅品牌和内容创新如何激活文旅目的地的生命力。在座各位如果是文旅景区运营者和投资者的话,每天都在面临获客难、留客难、引爆难、创收难等一系列问题,这些问题也是艾肯30年来一直在研究和探讨的一个问题,造成这些问题的原因是什么呢?

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

第一,中国有非常丰厚的文化历史底蕴,但是文化需要转化,文化的内容不能成为我们的包袱,而是成为衍生产品和营销的源泉。第二,我们同时面临产品雷同的困境,体验消费场景并没有很好的创发出来。最后,就是营销和传播创新,怎样通过有效传播引起市场的持续关注,这三者是有关联的。

 

耕星文旅品牌系统战略思维

所以,我们要从品牌角度激活我们文化基因,打造我们独特的品牌竞争力,这部分也是艾肯30年以来一直在深耕的部分,也是后续产品与营销的策源。第二个板块就是我们的产品,从文化出发,怎样去打造更好的一个目的地生命线,打造我们更好的产品,让产品具有灵魂。第三个就是我们的营销,从传播营销角度让目的地优雅的走红。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

耕星文旅BPM品牌赋能模型

这里我们提出BPM品牌赋能模型,B就是我们的品牌,品牌的创意赋予产品(P)以灵魂,让我们的产品运营更好的具有创新力;品牌同时为营销(M)提供更好的创新能力,包括营销的策略、工具,贴合市场趋势,不能带着文化的包袱去传播我们的内容。希望我们的BPM一体化的模型让文化创造新体验,用内容来激活我们的目的地。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

1. 品牌创意(B)

研究和转化文化我们有非常多方法,但是我们艾肯始终在做一件非常“笨”的事情,为什么这样说呢?每次进入到一个项目,我们都需要做一个非常长时间的文化研究。从本土文化调研,博物、非遗、民俗,包括五感听觉、视觉、嗅觉沉浸体验,我们把自己当成旅游者和生活者走进我们文旅目的地,只有这样我们才能身临其境感受当地文化,才能更好地诠释出当地的文化,才能将文化深入浅出地转化为品牌去打动更多人。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

耕星案例:嘉兴全域文旅品牌

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

2. 产品运营(P)

品牌如何赋能的第二个内容,就是我们怎样通过品牌的创意去赋能我们的产品,让产品具有灵魂,这里我们就讲到产品落地,是希望能够在品牌的沿线上做出更好的打动人心的体验产品,创造更好的场景和消费,最终带动景区的成长。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

这里我们也提到两个内容,一个就是我们的探索体系,怎样在日游过程当中把我们所有的景点进行串联,形成特色的解说内容和体验活动。第二个就是我们怎样在夜间把好的文化内涵通过沉浸式夜游传送出去。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

耕星案例:河南济源王屋山

这里我举一个河南济源王屋山的案例,王屋山作为南太行山的起点,文化可以追溯到上古时代,我们怎样以山为背景来讲好王屋山的故事?道教名山还是愚公精神?最终我们抛开包袱,回归“王屋”的概念上,“王者,以山为屋,胸怀王者之气”,抓住当代人的精神诉求去打品牌。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

同时,只有当品牌渗透到体验和消费上,才算落地。

《山海经》典籍上曾有记载:“王屋,多石”。短短一句话,给我们灵感,契合王屋山“神话起源”的文化资源本底,形成了“神游”的系列产品,打造一种从未有过的全新的山岳游历方式,符合当代人寻求神秘和自由的旅游体验诉求。

从“神游王屋”概念到我们产品如何转嫁,我们做了四件事情

1打造王屋度假区的产品体系。
2

特色日游体验和解说体系,通过适应不同客群的特色线路和活动,串联王屋度假区的资源。

3

打造山海经文化萌宠IP以及网红艺术装置,换一种形式展现立体的《山海经》文化,美化景区,让更多年轻人感受经典文化和古老景区所焕发的新的生命力。

4打造《山海幻境》王屋老街神话光影乐园(沉浸式夜游体验)。

品牌建设与产品打造为王屋山带来显著效应。2019年五一四天小长假,王屋山各景区共接待40余万人次。同时,山海经主题的实景创作也引起了国际设计圈和艺术界的关注。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

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3. 营销创新(M)

我最后要讲的是营销创新,我们怎样让品牌延伸到营销,用新玩法、新图片和新视频来展现,来契合85后90后,甚至00后的分享趋势。大家可能不知道,一个90后拍一套照片可以在5套APP上进行发布,所以说,打造好的产品照片和营销工具是有多么的重要。从品牌到营销上,我们要做的第一步就是要具有创意的品牌营销内容、系列的传播图文、美感与温度共存的视频或者照片,让更多人来打卡,进行主动传播,进行营销的转化。营销不在于要花很多的钱,但营销一定在于品牌的巧思。

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

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耕星案例:绍兴柯桥全域品牌

耕星文旅出席《中国文旅大消费创新峰会》,用品牌和内容创新赋能文旅目的地。

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我们为什么要讲这个课程,是希望通过实践的案例分享,让目的地重视并正确认识品牌,通过“品牌创意+产品落地+营销创新”的BPM一体化模型,创造新体验,用优质的内容激活我们的目的地,这也是我们艾肯耕星文旅一直以来坚持的理念。谢谢大家!


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